Słyszałeś zapewnie o personie marketingowej, klienta lub użytkownika. Pracujesz w marketingu, dziale sprzedaży lub prowadzisz jednoosobową działalność, więc wiesz, kim są Twoi klienci. Wiesz kim są, ale czy to znaczy, że ich znasz?
Co oznacza persona?
Persona pochodzi z języka łacińskiego i oznacza człowieka, osobę. Znacie pewnie sformułowanie „persona non grata”, co oznacza osoba niemile widziana. Wróćmy jednak do biznesu. Mówiąc o personie w marketingu dla lepszego zrozumienia czym ona jest, możemy określić ją jako „persona klienta” lub „persona marketingowa„. Jeszcze lepszym rozwiązaniem, które wszyscy zrozumieją jest „reprezentant osoby klienta„.
Czym są persony?
Persona w biznesie to profil osoby klienta, kontrahenta lub użytkownika. Zawiera szczegółowy opis cech demograficznych (wiek, płeć, zawód), psychograficznych, kontekstu w jakim się znajduje, jak również cele, potrzeby, informacje co myśli, robi i widzi.
Persona tworzona jest dla lepszego wyobrażenia sobie dla kogo coś tworzymy, kto będzie produkt kupował lub kto i jak będzie go używał. Profesjonalna persona zawiera informacje pochodzące z analiz i badań, a nie wyobrażeń.
Liderzy personalizacji generują średnio 40% więcej przychodów niż firmy przeciętne. Źródło: McKinsey, The value of getting personalization right—or wrong is multiplying (2021)).
Persony w projektach IT
Z personą spotkamy się najczęściej w kontekście User Experience (doświadczenie użytkownika) czyli branży projektującej serwisy WWW, aplikacje, interfejsy użytkowników. Samo zjawisko związane jest oczywiście praktycznie z każdą branżą i stanowi podstawę zaprojektowania przyjaznego dla klientów produktu (budzika, kranu, samochodu, domu itd.) lub usługi.
W branży IT persona pomaga nam w zrozumieniu, dla kogo projektujemy usługę i jak należy ją zaprojektować, żeby była przyjazna dla różnych użytkowników. Kim Goodwin ujmuje temat następująco:
„A persona is a user archetype you can use to help guide decisions about product features, navigation, interactions, and even visual design.” (Kim Goodwin, Cooper.com)
Persony w marketingu
Persony to głębsze spojrzenie na klientów i rolę, jaką odgrywa Twoja firma w ich życiu. Persony to szansa na poznanie otoczenia, w jakim się poruszają, kontekstu jaki towarzyszy korzystaniu z Twoich usług lub produktów, potrzeb i pragnień jakie zaspakajasz, zwyczajów, możliwości, umiejętności i oczekiwań stawianych wobec otoczenia oraz Twojej działalności.
Choć persony tworzone są przez działy marketingu tak naprawdę bardzo dużo informacji na ich temat mają działy sprzedaży. Warto więc połączyć siły obu działów, aby Persona, była rzetelna i rzeczywista, bo tylko dzięki temu, przygotowana ścieżka doświadczeń klienta (CX – Customer Experience), będzie przydatna dla Twojego biznesu.
Spersonalizowane e-maile mają +29% wyższy open rate i +41% wyższy CTR w porównaniu z wiadomościami ogólnymi . Źródło: International Journal of Computer Trends and Technology, A Meta-Analytic Examination of the Effects of Personalized Digital Marketing on Consumer Purchasing (2023).
Persona w sprzedaży, czyli buyer persona
Wychodząc z marketingu do sprzedaży spotkacie się z pojęciem pochodzącym z języka angielskiego, czyli buyer personą. Można to przetłumaczyć jako opis osoby klienta kupującego. Tak naprawdę nie ma znaczenia, jaki nada się nagłówek w dokumencie, czy z jakiej metody skorzysta, ważne, żeby osoba klienta była opisana precyzyjnie i działała na wyobraźnię. To baza do konstrukcji skutecznych działań marketingowych i sprzedażowych.
80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu, jeśli marka oferuje spersonalizowane doświadczenia. Źródło: Epsilon, New Epsilon research indicates 80% of consumers are more likely to make a purchase when brands offer personalized experiences (2018).
Buyer persona najczęściej występuje dla określenia klienta końcowego w B2B, niech was to jednak nie zmyli, zachowania klientów na rynkach B2B i B2C już dawno stały się toższame i nie należy ich bezmyślnie rozgraniczać. Więcej na ten temat w artykule Marketing B2B. Teoria i praktyka.
Persona a brief
Analizując otrzymywane briefy marketingowe, briefy reklamowe, czy briefy do Social mediów rzadko spotykam się z personą. Działy marketingu udostępniają raczej informacje o grupie docelowej niż reprezentancie tej grupy. Uważam, natomiast, że współcześnie dokładny opis osoby klienta jest niezbędnym elementem każdej strategii marketingowej ze względu na konieczność personalizacji przekazu.
Persony a AI (SI)
Narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję (SI) takie jak Chat GPT znakomicie nadają się do przygotowywania Person. Pomocne są na:
- etapie wstępnym, analitycznym, kiedy szukasz klientów (person) dla swoich produktów i usług, możesz wykorzystać AI do analizy danych rynkowych dostępnych online,
- etapie strategii, kiedy odnalazłeś klientów i musisz przygotować konkretny plan działania, możesz przy pomocy AI przygotować personalizowane materiały promujące Twój biznes,
- etapie rozwoju, kiedy masz klientów i zgromadzone o nich dane np. w Google Analytics, możesz przygotować prompt, którego zadaniem będzie głęboka analiza danych, celem odnalezienia wspólnych cech i zachowań klientów.
Czy persony są potrzebne?
Jeśli oferujesz usługi niszowe, jesteś monopolistą lub masz w nosie swoich klientów, to tworzenie person może okazać się niepotrzebne. Jeśli jednak działasz w gospodarce wolnorynkowej, persony, grupy docelowe i segmentacja rynku, okażą się dla Ciebie pomocne w wielu wymiarach:
- skutecznej komunikacji,
- skutecznej reklamy,
- zwiększenia sprzedaży,
- zwiększenia lojalności,
- skutecznego planowania taktycznego i strategicznego,
- udoskonalenia usługi,
- udoskonalenia produktów,
- udoskonalenia procesów,
- udoskonalenia interakcji,
- udoskonalenia ścieżek zakupowych,
- itp.
Persona a personalizacja
Jeśli personalizacja zwiększa sprzedaż, satysfakcję i lojalność klientów, to najprostszą drogą do jej wdrożenia jest przygotowanie person. Prace nad personą zaczynają się od połączenia danych i informacji pochodzących z kilku źródeł:
- badań marketingowych,
- danych ze sprzedaży (CRM)
- analityki z narzędzi cyfrowych (witryna internetowa, e-commerce, social media, itp.).
Mając w jednym miejscu komplet danych, można rozpocząć prace nad personalizacją komunikacji z potencjalnymi klientami B2B i B2C.
Personalizacja w B2B skróca cykl zakupowy i zwiększa konwersję lead-to-opportunity. Źródło: Forrester, The State of B2B Personalization (2024).
Persona a grupa docelowa
Praca marketingu zaczyna się od dokładnego poznania ryku, na jakim firma działa lub zamierza działać. Wybrany obszar rynku dzieli się na segmenty, na których działają określone grupy klientów. Bada się segmenty pod kątem ich potencjału biznesowego i dopasowania do profilu firmy. Analizuje grupy klientów pod kątem cech demograficznych, behawioralnych i psychograficznych.
Po przeprowadzonej analizie segmentów rynków wybiera się rynek docelowy albo rynki docelowe. Opracowuje się dedykowane dla rynku oferty i je pozycjonuje w świadomości klientów docelowych proponując konkretny zestaw korzyści w formie propozycji wartości (z ang. value proposition). Tu wkracza persona, czyli opis klienta docelowego. Im będzie precyzyjniejsza tym propozycja wartości będzie bardziej dopasowana i skuteczniejsza.
Jak rozpocząć prace nad personą?
Zbierz informacje o klientach od osób, które mają z nimi kontakt bezpośredni. Nie chcą wziąć w tym udziału? To nic, przygotuj ankietę z pytaniami, weź za telefon i sam zadzwoń! Porozmawiaj chwilę, notuj, wczuj się w ich rolę. Nie mają czasu na rozmowę i są pełni obaw o anonimowość? Zachęć ich do wypełnienia ankiety online, którą przygotowałeś.
Jeśli usługa cyfrowa już jest dostępna (np. serwis WWW albo aplikacja) podłącz do niej komplet narzędzi do śledzenia zachowań użytkowników. Analityka prawdę Ci powie, jak w naturalnym środowisku zachowują się Twoi klienci. Możesz skorzystać z narzędzi analizujących ruch myszki po ekranie, z angielskiego to Mouse tracking.
Mając dane ilościowe i jakościowe wiesz już całkiem sporo, a co najważniejsze nie polegasz na domniemaniach tylko twardy danych.
Po tym wysiłku badacza daj sobie 1 dzień wolnego od myślenia o tym temacie i pozwól, aby Twój mózg miał chwilę na połączenie w sposób nieświadomy pewnych faktów, odpuszczając emocje.
Co powinno znaleźć się w personie?
Jak już Twój mózg odpoczął, czas na uzupełnienie formularza z danymi poszczególnych person. Każdą z nich przygotuj na osobnej stronie A4 i uzupełnij:
- Zdjęcie (oby nie zdjęcie ze Stocka)
- Imię
- Wiek
- Motto życiowe
- Wykształcenie
- Zawód
- Hobby
- Cel (lub cele), jaki chce osiągnąć korzystając z usługi/produktu
- Motywacje, jakie powodują, że interesuje się właśnie tym (Twoim) produktem
- Stosunek jaki ma to usług tego typu lub Twojej usługi
- Obawy, jakie ma, a które mogą wpływać na decyzję o skorzystaniu z usługi/produktu
- Szanse na zainteresowanie naszą usługą/produktem lub zwiększenie zainteresowania i korzystania
- Technologie, jakie stosuje na co dzień dla osiągnięcia celu.
Po co tworzyć persony klientów?
Spróbuj opisać swoich klientów w formie persony, aby móc dzielić się tą wiedzą z innymi i dalej krok po kroku analizować ich zmiany zachowań, motywacji i dzięki temu optymalnie dopasować się do ich oczekiwań dziś i w przyszłości. Im więcej wiesz o klientach, tym łatwiej o:
- skuteczną komunikację zewnętrzną (np. reklama),
- skuteczną komunikację wewnętrzną (np. program lojalnościowy),
- rozumienie motywacji klientów i powodów, dla których są z Tobą,
- skuteczniejszą współpracę z agencjami wpierającymi marketing i sprzedaż,
- lepszy brief projektowy, komunikacyjny, marketingowy lub reklamowy,
- oszczędność czasu,
- skuteczniejsze projekty wspierające marketing i sprzedaż,
- szansę na lepszą współpracę w firmie.
Dobre praktyki przygotowania persony
Aby persona była realna, należy w badaniach nad nią pomyśleć nie tylko o tych, którzy są Twoimi klientami, ale również o tych, którzy nimi nie są. Badanie na grupie osób korzystających z produktów konkurencji przyniesie Ci wartość jako element badania przewag konkurencyjnych. Poznanie punktu widzenia klienta konkurencji jest niezwykle wartościowe, ponieważ z punktu będzie wobec Ciebie bardziej krytyczny. Zadziała tu reguła zaangażowania i konsekwencji, o której przeczytasz w artykule Wywieranie wpływu na ludzi.
Jakie pytania zadać podczas badania?
Na pierwszy rzut oka formularze dotyczące person i pola takie jak „bóle”, „obawy”, „autorytet wewnętrzny” itp. wyglądają irytująco i niezrozumiale, ale tym się nie przejmuj. Podczas rozmowy z osobami, które wybrałeś do badania, zadając pytania tworzysz worek z informacjami, które wypełnią w całości lub nie Twój formularz. Pamiętaj, formularz to formularz, życie może okazać się znacznie prostsze lub bardziej skomplikowane. Zacznij od pytań w tym stylu, a rozmowa popłynie w odpowiednim kierunku:
- Podaj nam informacje o sobie takie jak wiek, wykształcenie, stanowisko w pracy, stan cywilny itp.
- Gdzie pracujesz i czym się zajmujesz?
- Po co pracujesz, jaki masz cel?
- Jak wypoczywasz, jaki odpoczynek preferujesz?
- Jeśli masz rozwiązać jakiś problem, jak poszukujesz informacji?
- itd.
Jak widzisz, zadając pytania do profilu persony dowiesz się znacznie więcej o motywacjach i procesie podejmowania decyzji od intencji do zakupu. Tu warto wspomnieć o pojęciach QSP (ang. Quality Sales Prospects) i Customer insight, które pomogą w procesie poznawania klienta.
Przykładowa persona klienta
Nie potrzebujesz uruchamiać skomplikowanych procesów, żeby dowiedzieć się czegoś więcej o swoich klientach. Dla jednej z firm z branży budowlanej przeprowadziliśmy badanie klienta, który buduje wiatę garażową. Porozmawialiśmy o procesie podejmowania decyzji, motywacjach i potrzebach. Jako podsumowanie powstał dokument, który idealnie uzupełnia dokumentację grup docelowych.
Choć dane zostały w dużej części zanonimizowane możesz sobie wyobrazić, jak taka persona klienta wygląda, a po szczegóły zapraszam do mnie. Kontakt na końcu artykułu.
Jak stworzyć złą personę?
Są dobre, ale też złe praktyki tworzenia person. Przede wszystkim to:
- wymyślanie person na podstawie domniemań własnych lub innych osób,
- generalizowanie,
- współpraca z osobami, które nie mają styku bezpośredniego z klientem,
- nadmierna kreatywność, choć wierzę w Twoją inteligencję emocjonalną,
- brak prawdziwych zdjęć,
- brak analiz np. profili klientów w Social Mediach,
- brak wsparcia badań jakościowych danymi ilościowymi (Google Analytics, Microsoft Clarity itp.),
- odcięcie persony od innych elementów jakim służy jej zdefiniowanie, jak ścieżka użytkownika, propozycja wartości, proces zakupowy itp.
- zabawa w psychoanalityka nie pomoże w stworzeniu persony,
- realizacja projektu persony zza biurka.
Darmowe narzędzia do przygotowania persony
Darmowe, a pomocne narzędzie do rozpoczęcia przygody z personami (tylko w języku angielskim) to po prostu schematy, jakie możesz uzupełnić. Znajdziesz je tu https://www.hubspot.com/make-my-persona lub https://xtensio.com/user-persona-template/
W analizach profili klientów w Social Mediach, a konkretnie na LinkedIn można wykorzystać narzędzie https://www.crystalknows.com, które przy pomocy wtyczki w przeglądarce dokonuje oceny osobowości analizowanych profili. Narzędzie służy przede wszystkim do prospectingu, usprawnienia komunikacji i sprzedaży via LinkedIn. Jeśli z niego skorzystasz, przyda się również do przygotowania person.
Wiem, że przygotowanie persony nie jest łatwe, dlatego chętnie w jej przygotowaniu pomogę wraz z zespołem. Napisz do mnie, aby otrzymać schemat persony w programach MIRO lub Word. Udostępnię taki format, jaki będzie dla Ciebie wygodny.
Persona vs User persona
Persona to punkt wyjścia do zrozumienia różnych osób (grup osób) i ich motywacji. Jeśli tworzymy personę – osobę idealnego klienta, to celem naszym będzie w szczególności wszystko, co ważne w kontekście preferencji i motywacji zakupowych. Jeśli tworzymy User personę, to mniej interesujący będzie dla nas kontekst zakupowy, a raczej oczekiwania funkcjonale i użytkowe, jakie aplikacja lub strona WWW powinna spełniać, aby użytkownik był z niej zadowolony i często z niej korzystał, a co najmniej zainstalował (pobrał).
Persona vs Buyer persona
Persona to próba zrozumienia tego, co siedzi w głowie osoby reprezentującej grupę docelową. Buyer persona (po polsku osoba kupująca lub persona zakupowa) to opis cech osób, które dokonują zakupu wybranego produktu lub usługi. Choć buyer persona przez wielu „ekspertów B2B” uważana jest za reprezentanta klienta B2B, to nie przejmuj się tym, bo nie jest to prawda. Buyer persona występuje tak samo na rynku B2B jak i B2C. Naturalnym jest, że proces podejmowania decyzji jest na obu rynkach inny, ale to właśnie powinno mieć odzwierciedlenia w opisie persony, którą tworzysz.
Persony, od czego zacząć?
Potrzebujesz wdrożyć projekt, przygotować brief i persony, ale nie wiesz, jak się za to zabrać? Od 13 lat zarządzam projektami marketingowymi, digital marketingowymi, Social Media, HR oraz e-commerce, jestem COO, Project Managerką i współwłaścicielką Honki Digital Agency, agencji digital marketingowej o ponad 20-letniej tradycji.
Porozmawiajmy, napisz do mnie na Llinkedin lub zadzwoń do Honki zawsze chętnie pomogę, tak jak pomogliśmy już ponad 100 klientom B2B i B2C w Polsce i UE.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Co to znaczy słowo persona?
Persona oznacza osobę. Współcześnie najczęściej stosowana jest w marketingu stanowiąc model klienta lub psychologii i socjologii odnosząc się do roli człowieka w społeczeństwie.
Czym jest persona marketingowa?
To portret klienta wraz z jego cechami fizycznymi i psychicznymi. Tworzona jest po to, aby lepiej rozumieć potrzeby klienta i je zaspokajać.
Źródła:
- Baza wiedzy Honki,
- „Marketing” autorstwa Philip Kotler i Kevin Lane Keller,
- „User eXperience”, Smashing Magazine
- https://wiki.fluidproject.org/display/fluid/Personas, https://www.hubspot.com/make-my-persona,
- https://pl.wix.com/blog/artykul/persona-marketingowa, https://sjp.pwn.pl/slowniki/persona
- https://www.researchgate.net/publication/384633718_A_Meta-Analytic_Examination_of_the_Effects_of_Personalized_Digital_Marketing_on_Consumer_Purchasing
- https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
Autorka: Marta Czapkova na LinkedIn
