Co to jest content marketing? Cechy, zalety i przykłady.

Content marketing, czyli marketing treści to strategia tworzenia i dystrybucji treści, bez której trudno wyobrazić sobie działania marketingowe i sprzedażowe. Przygotowaliśmy dla Was kompendium wiedzy na ten temat.

Content marketing definicja

Marketing treści z ang. Content Marketing jest działaniem strategicznym mającym na celu pozyskanie regularnych odbiorców, subskrybentów przez tworzenie i dystrybuowanie wartościowych, często niszowych, autorskich, specjalistycznych i eksperckich treści. Od innych działań związanych z przygotowaniem treści różni się naciskiem na regularność publikacji dla własnego, budowanego i powiększającego się z miesiąca na miesiąc audytorium.

Content marketing – definicja wg Content Marketing Institute

Wg Content Marketing Institute Content marketing to marketingowy i biznesowy proces tworzenia i dystrybucji odpowiednich i wartościowych treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno określonej i dobrze zdefiniowanej grupy docelowej – w celu nakłonienia klientów do skorzystania z oferty firmy.

Content marketing B2B i B2C

W dobie wszechobecnych social mediów i zmiany przy tej okazji procesów zakupowych, inaczej lejków marketingowych (z ang. marketing funnel), działania content marketingowe znajdują zastosowanie w B2C (rynek konsumenta) oraz B2B (rynek przedsiębiorstw). Współcześnie nie ma więc znaczenia, czy sprzedajesz do szerokiego odbiorcy czy niszowego, każdy z nich podobnie zachowuje się w procesie podejmowania decyzji. Każda z grup potrzebuje odpowiedniej i angażującej informacji odpowiadającej na nurtujące klienta pytanie.

Strategia content marketingowa

Wg Semrush strategia marketingu treści to ogólny plan tworzenia i dystrybucji treści w celu zwiększenia liczby odbiorców i osiągnięcia różnych celów biznesowych.

Strategia content marketingu pomaga osiągnąć określone cele, zdefiniować jasne mierniki sukcesu i stworzyć procesy umożliwiające konkretną poprawę. Jest to bardziej skuteczne niż przypadkowe tworzenie treści i nadzieja, że spełni swoje zadanie.

Tak naprawdę 80% marketerów odnoszących ogromne sukcesy w content marketingu ma udokumentowaną strategię.

Stratedzy marketingu treści określają, jakie treści będą budować bazę klientów, gdzie treści będą publikowane oraz z jaką częstotliwością, pomagając ludziom w podejmowaniu decyzji lub rozwiązywaniu problemów na różnych etapach ich doświadczenia z marką (z ang. Customer Experience).

Elementy strategii content marketingowej

Struktura dokumentu Strategia marketingu treści składa się z następujących elementów:

• analiza obecnej sytuacji (cele, procesy, możliwości, osiągnięcia),
• analiza konkurencji,
• wyznaczenie celów krótko i długoterminowych,
• określenie planu działania,
• określenie budżetu,
• rozpoczęcie realizacji,
• weryfikacja skuteczności działania,
• cykliczna korekta działań.

Aby zapanować nad realizacją planu, polecamy wdrożenie kilku metod kontroli jakości jak np. cykl Deminga, strategię Kaizen lub metodę SCRUM oraz oprogramowanie do zarządzania projektami i publikacjami.

Cechy content marketingu

Jeśli właśnie zainteresowałeś się strategiami tworzenia i dystrybucji treści, niełatwo jest Ci zapewne się odnaleźć, zrozumieć zależności i różnice między działaniami mającymi w nazwie content. Na początek zatem kilka najważniejszych cech content marketingu:

• nastawiony jest na przygotowanie specjalistycznej, fachowej treści w oparciu o Twoje doświadczenie i obserwacje,
• skupiony na personalizacji treści bez nastawienia na duże zasięgi,
• zorientowany na pozyskanie lojalnej grupy odbiorców,
• jest elementem inbound marketingu,
• oferuje wielość formatów,
• wspomaga pozycjonowanie strony WWW,
• stosowany jest dla uzyskania efektów w długiej perspektywie czasowej.

Content marketing a SEO

W związku z tym, że od kilku lat algorytmy Google wspierają witryny zawierające dużo treści, wiele osób naturalnie połączyło content marketing z SEO. Możemy się zgodzić, że dobrą jakościowo treść algorytm wyszukiwarki zapewne doceni, ale tworzenie treści pod wyszukiwarki to nie content marketing. Wyszukiwarka jest jednym z kanałów dystrybucji treści. Tylko tyle i aż tyle. Wyszukiwarka nie buduje lojalnej grupy odbiorców treści, a raczej podsuwa alternatywy ze stron konkurencji.

Content marketing a inbound marketing

Inbound marketing to strategia tworzenia treści przyciągających odbiorców. Ma na celu przyciągnięcie uwagi klienta i budowanie z nim relacji przy pomocy treści rozwiązujących problemy, odpowiadających na zadawane przez nich pytania. Jest zatem strategią szerszą niż content marketing, który ma na celu pozyskiwanie grona własnych, lojalnych czytelników, którzy przez subskrypcję stają się czytelnikami treści jeszcze nieopublikowanych.

Content marketing a sztuczna inteligencja (AI)

W dobie sztucznej inteligencji (AI), której symbolem jest ChatGPT niejednemu z Was przyjdzie do głowy wygenerować artykuły automatycznie. Dużo i szybko. Zupełnie mnie to nie dziwi, ponieważ sam otrzymuję zaproszenia do Webinarów jak to robić (patrz grafika). Automatyczne generowanie treści nie ma jednak nic wspólnego z Content marketingiem, ponieważ nie ma najważniejszej cechy content marketingu, czyli autentyczności i wyjątkowości publikowanych treści. To na Waszym, osobistym doświadczeniu powinniście budować content marketing w firmie.

Zmartwię Was jeszcze bardziej, ale nawet w SEO generowanie treści przy pomocy AI, też Wam nie pomoże, ponieważ Google bez większych problemów oddziela treści napisane przez ludzi dla ludzi od tych, napisanych przez roboty (AI) dla robotów Google.

Jak marketing automation zwiększa skuteczność content marketingu?

Marketing automation to rozwiązania automatyzujące personalizowaną komunikację z klientami. Poza personalizacją, wartością, jaką dostarcza, jest możliwość weryfikacji efektywności prowadzonych działań. Automatyzacja komunikacji jest rozwiązaniem idealnie wspomagającym działania content marketingowe. Odpowiednio zaprojektowana umożliwia personalizację komunikacji w bardzo zaawansowanym stopniu, dzięki czemu minimalizujemy koszty i optymalizujemy działania, trafiając z treścią do mniejszych grup, ale bardziej zainteresowanych treścią. Pamiętajcie, niewiele osób zrezygnuje np. z newslettera, jeśli otrzyma newsletter raz lub dwa na miesiąc, ale wielu rezygnuje z powodu otrzymywania go zbyt często lub o zbyt dużej ilości treści nieadekwatnych do zainteresowań.

Zalety wdrożenia content marketingu

Posiadanie lojalnych odbiorców treści marketingowych to ambicja każdego marketera. Regularny wzrost ich liczby to cel większości planów marketingowych. Co jeszcze zyskujesz tworząc i wdrażając strategię content marketingową w kontekście komunikacji firmy z odbiorcami:

• spójność komunikacji we wszystkich kanałach,
• stały przypływ odbiorców i konsumentów twoich treści,
• budowanie siły marki we wczesnej fazie lejka sprzedażowego,
• możliwość budowania i wzmacniania świadomości marki,
• dane kontaktowe do grupy docelowej,
• zaufanych odbiorców, których możesz próbować zamienić w ambasadorów marki,
• odbiorców, których możesz zaangażować w badania marketingowe lub inne działania poprawiające jakość usług i produktów,
• potencjalnych klientów.

Czy content marketing sprzedaje?

Jeśli myślisz, że content marketing w krótkiej perspektywie czasu zwiększy Ci sprzedaż, to jesteś w błędzie. Tylko patrząc strategicznie i długookresowo, zobaczysz wymierne korzyści dla Twojego biznesu. Patrząc na lejek marketingowy, content marketing obecny jest praktycznie na każdym z jego etapów prowadzących do sprzedaży i dalej budowania lojalności klientów.

Content marketing w lejku marketingowym

W zależności od rodzaju prowadzonej działalności lejek marketingowy składa się z różnych elementów. Najczęściej stosuje się uproszczenie składające się z 3-7 elementów, które jest wystarczające dla zrozumienia procesu podejmowania decyzji. Jak widzicie od punktu 1 do 5 marketing treści jest w stanie wzmacniać ofertę firmy i budować silną markę:

1. Budowanie świadomości – na tym etapie klient nie wie o Twojej ofercie, możesz przygotować artykuły opisujące rozwiązanie jego problemu.
2. Budowanie zainteresowania produktem – na tym etapie klient wie o rozwiązaniu problemu i zgłębia temat. Po Twojej stronie będzie przygotowanie użytecznych i ciekawych artykułów o zastosowaniu Twojej oferty.
3. Budowanie zaufania – to etap rozważania, którą ofertę wybrać. Możesz wzmocnić swój przekaz do klienta, publikując artykuły ekspertów oraz opinie klientów.
4. Sprzedaż – to etap, w którym klient jest targany emocjami, cieszy się z podjętej decyzji, ale zarazem potrzebuje jej potwierdzenia. Możesz go utwierdzić w przekonaniu, że zrobił dobrze dzięki prostej w zrozumieniu instrukcji, jak korzystać z produktu lub usługi. Znakomitym miejscem do tego będzie video na YouTube.
5. Budowanie lojalności – choć klient dokonał już zakupu, ma w głowie również alternatywy. Wzmocnij swoją pozycję i wysyłaj mu biuletyny z atrakcyjną dla klienta treścią. Nie pozwól o sobie zapomnieć. Zachęcaj do ponownych zakupów.

Jak pisać najlepsze treści?

Aktualnie w większości branż bez wartościowych treści nie jesteś w stanie prowadzić efektywnych działań marketingowych i sprzedażowych. Tak czy inaczej, musisz poświęcić czas i budżet na ich przygotowanie. Lepiej zrobić to w ramach strategii i precyzyjnego planu, niż działać spontanicznie i ad hoc. Subskrybenci oczekują regularności, więc wpisz ją w plan działań marketingowych. Odbiorcy Twoich treści oczekują również, że wsłuchasz się w ich potrzeby i będziesz na nie odpowiadał. Umieszczenie online wszystkich posiadanych wewnętrznych materiałów może przynieść dobry skutek, ale może też rozminąć się z oczekiwaniami czytelników. Analizuj, planuj i działaj. Wszystko w Twoich rękach.

Content marketing przykłady

Niebezpiecznik.pl. 

Znakomicie prowadzony Blog o bezpieczeństwie i nie tylko. Porusza aktualne tematy, publikuje opinie twórców, komentarze do wydarzeń, sytuacji w Internecie i nie tylko. Poza przyciągającą odbiorcę treścią możecie kupić w sklepie szkolenia, dostępy do webinarów oraz produktów poprawiających bezpieczeństwo korzystania z Internetu na urządzeniach do niego podłączonych.

Whitepress.pl

To platforma dla copywriterów, wydawców, dziennikarzy i influencerów. Czym przyciąga uwagę szerokiego odbiorcy? Publikując profesjonalne porady dla każdej z grup odbiorców bez znaczenia, czy jesteś ich klientem czy nie. 

Twinson

Marka Twinson publikuje regularnie porady w formie webinarów i treści video na kanale YouTube. Tematyka materiałów porusza się wokoło tarasów kompozytowych i obejmuje: prezentacje produktów, pokaz sposobu montażu tarasów oraz sposoby ich konserwacji. Inwestując w wartościowe treści przyciąga uwagę klienta i zdobywa grono stałych odbiorców treści. Treści zawarte w materiałach wideo prezentowane są również na stronie internetowej marki Twinson.

Küberit

Firma Küberit to światowy lider w produkcji profili aluminiowych, który od 2017 roku buduje bazę odbiorców w oparciu o tworzenie wartościowych, jedynych w swoim rodzaju filmów instruktażowych 3D. Biblioteka animacji 3D zawiera materiały bardzo specjalistyczne jak również animacje reklamowe, które w przystępny sposób przybliżają zastosowanie autorskich technologii.

Rodzaje treści w content marketingu

Myśląc o formatach, miej na uwadze, że w content marketingu własne kanały prezentacji i dystrybucji treści będą najłatwiejsze do zaplanowania i dystrybucji. Mając własne miejsca publikacji, nic Ci nie zniknie z powodu zmiany polityki wydawcy, sam stajesz się wydawcą treści. Masz do tego pełen arsenał rozwiązań promujących treść oraz zachęcających do subskrypcji. Wracając do najpopularniejszych formatów, które mogą zachęcić do budowania wokół treści stałych ich odbiorców, możemy wymienić:

• video porady ekspertów, jak coś zrobić,
• video testy produktów własnych i obcych,
• filmy instruktażowe jako animacje 3d prezentujące montaż i detale, których gołym okiem nie widać,
• artykuły z opiniami na blogu lub w strefie eksperta na stronie internetowej,
• relacje video, audio lub tekstowe z imprez branżowych, 
• webinary o interesującej odbiorcę tematyce,
• podcasty o interesującej odbiorcę tematyce,
• personalizowany newsletter z mini-poradami do przeczytania w mniej niż minutę,
• personalizowany newsletter z przekierowaniem do wybranych artykułów,
• e-booki,
• whitepapery,
• aplikacje webowe i aplikacje mobilne,
• i wiele innych.

Dystrybucja treści w content marketingu

Mając na uwadze cel content marketingu, czyli pozyskanie lojalnych odbiorców jako subskrybentów, od razu przychodzą do głowy te media, w których łatwo dodać przycisk SUBSKRYBUJ lub te, gdzie przycisk subskrypcji jest na pierwszym planie. Spośród powszechnie dostępnych, umożliwiających osiąganie dużych zasięgów masz do wyboru:

• firmowa strona internetowa, którą możesz swobodnie dopasowywać pod preferencje klienta oraz Twoje własne potrzeby promocji firmy, produktów i usług,
• blog firmowy, na którym poza prezentacją treści masz swobodę w doborze technik pozyskania subskrypcji,
• portal YouTube, czyli największy serwis z treściami video, w którym użytkownicy mogą subskrybować kanał wydawcy i otrzymywać dzięki temu powiadomienia o premierach, 
• LinkedIn ze społecznością biznesową, zwany potocznie Facebookiem dla biznesu, w którym możesz publikować artykuły własne i zbierać bazę subskrybentów do newslettera,
• Instagram i Facebook jako wiodące serwisy społecznościowe należące do Meta, umożliwiające obserwację wybranego twórcy (autora) treści,
• grupy na Facebook, to znakomita i dobrze dookreślona grupa odbiorców,
• portale branżowe lub tematyczne, w których w różnej formie możesz zyskać uwagę odbiorcy jako ekspert,
• e-mail marketing w formie newslettera,
• i wiele innych. 

Czy warto samemu zajmować się content marketingiem?

Przygotowanie treści możesz powierzyć agencji marketingowej, reklamowej lub SEO (Honki Search). Możesz przygotować je samemu lub możesz działać w modelu hybrydowym. Z naszego doświadczenia najlepiej sprawdza się rozwiązanie, w którym klient jako ekspert w swojej dziedzinie pracuje z agencją nad treściami fachowymi, eksperckimi, a pozostałe treści oraz przygotowanie całości (format i dystrybucja) powierza agencji. W ten sposób nie odciągamy klienta od jego codziennych obowiązków, których i tak ma sporo.

Pracując z nami, otrzymujesz gotowe rozwiązania, jak przygotować optymalny jakościowo tekst, nagranie głosowe lub nagranie video. Nie musisz analizować najpopularniejszych formatów treści i zastanawiać się nad technologią przygotowania i dystrybucji. 

Pracując samemu, musisz zdobyć wiedzę, doświadczenie (spróbować) i liczyć na to, że masz talent do tworzenia treści. Ze swojej strony rekomendujemy spróbować współpracy z agencjami marketingowymi, które się content marketingiem w profesjonalny sposób zajmują.

Content marketing a dane osobowe

Nie jest powiedziane, że content marketing ma pozyskiwać dane osobowe. Jeśli prowadzisz działania B2B, pozyskasz często adres e-mail firmowy lub nr telefonu. Jeśli prowadzisz działania B2C, często uzyskasz adres e-mail jednego z kilku kont, z których korzysta odbiorca. Nie ma to znaczenia, na początkowym etapie lejka sprzedażowego szczegółowe dane odbiorcy nie są Ci potrzebne. Poza tym, jeśli mówimy o danych, to szczegółowe analizy na temat zachowania się odbiorcy zobaczysz w podłączonych systemach analitycznych i systemach do marketing automation, jeśli masz takie wdrożone. 

Skuteczność Content marketingu

Skuteczność rządzi marketingiem i sprzedażą. Pytanie jak ją mierzyć w przypadku Content marketingu. Odpowiedź jest prosta jak sam pomiar, szczególnie jeśli content marketing realizujecie wyłącznie przy pomocy rozwiązań internetowych. Po pierwsze publikujecie lub wysyłacie e-maile i weryfikujecie, czy przybywa Wam subskrybentów, mam tu na myśli również tych w Social Media. Po drugie sprawdzacie systemy analityczne, czy opublikowane treści zwiększyły zasięgi i zaangażowanie odbiorców treści. Po trzecie analizujecie, czy zmienia się zgodnie z Waszymi założeniami profil klienta.

Od czego zacząć content marketing

Zacznij od precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej. Jeśli jest ona zbyt duża, podziel ją na segmenty. Następnie wybierz ten segment, który jest dla Ciebie najbardziej dochodowy (patrz zasada Pareto). Przygotuj strategię content marketingu. Przeanalizuj ścieżkę zakupową Twojego klienta i sprawdź, jaki jej etap potrzebuje największego wsparcia. Przygotowuj treści odpowiadające oczekiwaniom Twoich odbiorców. Zastanów się, na jaki etap lejka marketingowego przygotowujesz materiały. Zaplanuj publikacje. Korzystaj z formatów treści, które są najbardziej dostępne. Przygotowuj materiały merytoryczne i dobre jakościowo od strony formalnej. Zadbaj o przyjazność dla wyszukiwarek treści, pozwól się odnaleźć z Twoim tekstem, grafiką lub video.

Publikuj cyklicznie, rzadziej, ale lepiej.

Źródła online: https://contentmarketinginstitute.com, https://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing, https://www.semrush.com/blog/content-marketing-strategy-guide/, https://b2b-marketing.pl/2012/03/20/content-marketing/, https://pl.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

Autor artykułu: Marcin Rząca i na linkedIn