Obserwuję rynek specjalistów marketingu B2B (rynek przedsiębiorstw) od kilku lat. Sam się plasuję w tej kategorii mając za sobą i przed sobą zapewne, projekty z zakresu wszelkiej maści marketingów. Z tego powodu też wyjątkowo mierzi mnie niechęć krajowych celebrytów sprzedaży B2B do marketingu B2C. Jak mieszają ludziom w głowach i gdzie się mylą postaram się Wam wyjaśnić.
Jestem aktywny zawodowo od 1994 roku i przez te 30 lat miałem okazję pracować dla kilkudziesięciu małych, średnich i dużych firm działających we wszystkich możliwych modelach biznesowych, na różnych rynkach.
Marketing B2B, a marketing B2C
Słucham ekspertów od B2B w poradach kierowanych do zarządów firm B2B: przedsiębiorco, nie daj boże marketingowiec z doświadczeniem w B2C zajmie się marketingiem B2B w Twojej firmie! To będzie kompromitacja, skandal i przepis na porażkę, bo marketing B2B i B2C to kompletnie różne marketingi. Jak się definiujesz jako B2B to zatrudniaj marketerów z B2B, a najlepiej zatrudniaj SPRZEDAWCÓW, bo oni wszystko wiedzą najlepiej!
Porady cieszą się dużym zainteresowaniem, a prelegent jest niczym innym tylko świetnym sprzedawcą usług swojej firmy działającej na rynku przedsiębiorstw. On robi sobie dobrze, ale nie robi dobrze marketingowi klientów. Wpisuje się w prymitywny i upadający pogląd, że jak chcesz zwiększyć sprzedaż to zatrudnij więcej sprzedawców, a jak już masz ich bez liku i biznes nie idzie, to zatrudnij kogoś z marketingu, a ten może za kilka lat zrobi ci markę.
Efekt sprawy jest taki, że znam dziesiątki firm działających na rynku B2B, w których marketing prowadzony jest gorzej niż w warzywniaku z wieloletnim stażem, a model biznesowy sprzed 20 lat przestał właśnie działać! Z niejednego pieca już chleb jadłem (notabene pracowałem np. dla Zeelandia Polska – pozdrawiam) i jeśli ktoś panicznie się czegoś boi to najczęściej niewiele wie o obiekcie swojego lęku.
Guru od sprzedaży B2B, spuście powietrze z B2C, bo to tylko etykietka (skrót) określająca dany rynek i grupę docelową na danym rynku! Powiem więcej, B2B2C to też naprawdę nic szczególnego. Żaden dobrze wykształcony marketingowiec nie podejdzie na ślepo do rynku wg tego samego schematu! Każdy rynek jest inny, każda grupa docelowa jest inna i przede wszystkim, nie ma dwóch tak samo funkcjonujących biznesów. Nie wciskajcie ludziom kitu!
Marketing B2B na świecie
Świat idzie w kierunku różnorodności, odejścia od schematów, zatrudniania sportowców w biznesie, szukania innowacji, automatyzacji. U nas betonuje się jakieś przedpotopowe schematy. Na świecie łączy się marketing ze sprzedażą, celami i procesami. U nas tworzy się stanowisko Dyr. Sprzedaży i Marketingu, który najczęściej jest byłym sprzedawcą, który nie ma wiedzy i doświadczenia w marketingu ze szkodą dla siebie, zarządu, firmy i marketingu jako dyscypliny.
Gdzie marketing B2B powinien szukać inspiracji?
Upraszczając tezę do poziomu celebrytów sprzedaży B2B, mogę powiedzieć, że dla firm działających na rynku B2B, dobry marketer B2C wniesie świeże spojrzenie i odejście od schematów z lat 90-tych. Tu cieszę się, że powszechnie poważany Łukasz Kosuniak podczas jednego ze swoich webinarów stwierdził, że „Marketing B2B ma wiele do nauczenia się od B2C”.
Jest jeden warunek, ekspert marketingu B2C musi mieć wykształcenie i doświadczenie w marketingu, a nie tylko tłumaczeniu ulotek z obcego na nasze albo pisania tekstów na WWW i do Social Mediów. Umiejętność uruchomienia kampanii reklamowej w panelu w Google Ads też nie wystarczy.
Przedsiębiorcy B2B pamiętajcie, że jak zatrudniacie juniorów marketingu po kursach to sami przez kilka lat będziecie musieli tych juniorów uczyć albo inwestować w ich wiedzę. Macie sami tyle wiedzy i determinacji? Cudów nie ma. Z pustego i Salomon nie naleje.
Drogi właścicielu, prezesie, członku zarządu, kadrowcu, chcesz o tym porozmawiać, napisz do mnie. Pomogę Ci podjąć decyzję, kiedy, jak i jakiego marketingu potrzebujesz. Niejeden sukces i niejedną porażkę moje oczy już widziały, warto uczyć się na błędach innych, a nie je powielać.
Co na to eksperci B2B?
Artykuł pojawił się w kilku mediach oto najciekawsze komentarze ekspertów i moja odpowiedź.
Łukasz Kosuniak/ B2B Marketing Consultant (komentarz na linkedin)
„Problem faktycznie istnieje, ale jak to w życiu bywa, ma wiele przyczyn. Moim zdaniem najważniejsze z nich:
1. Inne oczekiwania – w B2C marketing zazwyczaj jest strategicznym działem z wypracowanymi procesami oraz standardami raportowania. W B2B marketing jest czymś w rodzaju dodatku do sprzedaży i brakiem pewności, czy roczny budżet marketingowy nie będzie decyzją prezesa wydany na wycieczkę z klientami. W takich firmach marketerzy B2C są traktowani jak kosmici lub jako „primadonny” – określenie nie moje.
2. Marketerzy B2C, którzy nie spotkali się z grupowym procesem decyzyjnym i wszystkimi błędami poznawczymi, jakie wokół niego występują na początku gubią się próbując zastosować mechanizmy konsumenckie. Tu trzeba uwagi i cierpliwości po obu stronach.
3. W B2C marketing zazwyczaj pełni funkcję nadrzędną i często rozlicza sprzedaż z realizacji planów. W B2B często jest odwrotnie. Dlatego znowu – mogą pojawić się nieporozumienia.
4. Kształcenie marketerów w 90% opiera się o problemy i metody stosowane głównie w B2C. Praktycznie nie ma omawiania specyfiki organizacyjnych procesów decyzyjnych, brak jest w ogóle modułów dotyczących modeli pośrednich, które odpowiadają za 80% obrotu B2B.”
Komentarz do Łukasza Kosuniaka (komentarz na linkedin)
„Ad 1. Tak jak mówisz. Pojawia się tu jeszcze jedno ciekawe zagadnienie, czyli Trade Marketing, który przyjmuje formę, kto da więcej gadżetów, a przecież jest tyle fajnych rozwiązań poza wycieczkami i SPRZEDAŻĄ RABATÓW
Ad 2. Jeśli zamknęli się w pokoiku z napisem “Marketing, nie wchodzić” to pewnie tak. Są i takie firmy 😉
Ad 3. Ja widzę to inaczej, w B2C na poważnie, od zarania dziejów marketing i sprzedaż wiedzą, że wspólnie mogą więcej. Można powiedzieć, napędzają się danymi i wzajemnie pilnują. W B2B, szczególnie polskim, zarządy to najczęściej również eksperci sprzedawcy, albo wdrożeniowcy jakiegoś rozwiązania, którzy skupieni na SWOIM rozwiązaniu zapomnieli zapytać klientów, czego tak naprawdę potrzebują.
Ad 4. Jeśli mówimy o kursach to pewnie tak. Kończyłem Zarządzanie i Marketing na UAM, mamy w firmie pod ręką kilka wydań Marketingu Kotlera i nie odnoszę wrażenia, że kształcenie skupia się na B2C. Kursy, kursiki i kursunie pewnie tak. Sam z ciekawości robię kursy marketingu np. wg Google, no i tam rzeczywiście B2C dominuje, natomiast nie wyobrażam sobie, żeby ktoś po takim kursie miał się zająć marketingiem u kogoś w firmie, a nie w swojej działalności gospodarczej.”
Igor Bielobradek/ Head of B2B Marketing Operations (komentarz na linkedin)
„Brawo, podpisuję się!
Myślę, że wśród powodów dlaczego tak jest są mity, które narosły w wokół tego jak wygląda proces zakupowy B2B. Zebrał bym je w dwie duże grupy:
MIT/GRUPA 1: W B2B to tylko zimna kalkulacja
Wbrew temu co pokazuje wiele badań pokazujących jak ważna jest marka i zaufanie do dostawcy, zakłada się, że kupujący podejmują decyzje wyłącznie na podstawie parametrów oferty (cechy produktu + cena). Stąd w marketingu B2B bierze się całkowite skupienie na produkcie w komunikacji oraz pogoń za „gorącymi leadami” (przecież jak złapiemy tego co właśnie chce kupić, to wystarczy pokazać mu naszą ofertę i voila!).
To oczywiście blokuje jakiekolwiek wyjście poza marketing ściśle produktowy.
Sprzedawcy kierujący marketingiem tylko ten schemat wzmacniają.
MIT/GRUPA 2: Długofalowe cele to luksus
Jako, że marketingiem kierują sprzedawcy (wynagradzani prowizyjnie) to tworzą oni presję wyników w krótkim okresie. Wszelkie długofalowe cele marketingowe są co najwyżej luksusem, na który niekoniecznie nas stać. Tym czasem to one wpływają na sprzedaż w przyszłości.
Także tak. B2B winno zdecydowanie garściami czerpać z B2C.”
Komentarz do Igora Bielobradka (komentarz na linkedin)
„Mity straszne, ale prawdziwe 😐 Żeby nie było tak dramatycznie, to może niech poleci jeszcze w eter wypowiedź Charlesa S. Goodmana, że Przedsiębiorstwa nie dokonują zakupów, przedsiębiorstwa nawiązują współpracę. Może, tak odrobinę mniej detaliczne, a bardziej poetyckie wyjaśnienie trafi w serca zarządów 😉”
Słowniczek
- Marketing: wg. P. Kotlera Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu poszczególne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów i usług.
- B2B: z ang. business-to-business, określa rynek przedsiębiorstw, czyli miejsca transakcji pomiędzy podmiotami gospodarczymi (firmami).
- Marketing B2B: Marketing B2B (inaczej marketing business-to-business) to proces, w ramach którego jedna firma przekazuje innym firmom informacje o produkcie lub usłudze. Marketing B2B polega na komunikacji sprzedawcy z decydentami w imieniu organizacji.
- B2C: z ang. business-to-customer, określa rynek konsumenta, czyli miejsce transakcji pomiędzy firmą a konsumentem.
- Marketing B2C: to działania mające na celu rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb i pragnień docelowych klientów.
- Marekter: to po angielsku marketingowiec. Wyrazy stosowane są w języku polskim zamiennie, zupełnie niepotrzebnie.
- Salomon: postać biblijna, jest zaliczany do najmądrzejszych władców starożytnego Izraela.
Źródła
- Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Harper & Row
- Kotler, P. (2003). Marketing Management. Prentice Hall
- Kotler, P. (1994). Marketing Management. Wydanie VI.
- McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin
- https://advertising.amazon.com/pl-pl/library/guides/b2b-marketing
- Artykuł, z którego pochodzą komentarze: publikacja na linkedin
Autor artykułu: Marcin Rząca i na linkedIn
