Pracujesz w marketingu, dziale sprzedaży lub prowadzisz jednoosobową działalność, więc wiesz, kim są Twoi klienci. Wiesz kim są, ale czy to znaczy, że ich znasz? Poznaj swoich klientów przy pomocy persony.
Czym są persony?
Z personą spotkamy się najczęściej w kontekście User Experience (doświadczenie użytkownika) czyli branży projektującej serwisy WWW, aplikacje, interfejsy użytkowników. Samo zjawisko związane jest oczywiście praktycznie z każdą branżą i stanowi podstawę zaprojektowania przyjaznego dla klientów produktu (budzika, kranu, samochodu, domu itd.) lub usługi.
W branży IT persona pomaga nam w zrozumieniu, dla kogo projektujemy usługę i jak należy ją zaprojektować, żeby była przyjazna dla różnych użytkowników. Kim Goodwin ujmuje temat następująco:
„A persona is a user archetype you can use to help guide decisions about product features, navigation, interactions, and even visual design.” (Kim Goodwin, Cooper.com)
Persony to głębsze spojrzenie na klientów i rolę, jaką odgrywa Twoja firma w ich życiu. Persony to szansa na poznanie otoczenia, w jakim się poruszają, kontekstu jaki towarzyszy korzystaniu z Twoich usług lub produktów, potrzeb i pragnień jakie zaspakajasz, zwyczajów, możliwości, umiejętności i oczekiwań stawianych wobec Twojej działalności.
Co oznacza persona?
Persona pochodzi z języka łacińskiego i oznacza człowieka, osobę. Zapewne znacie sformułowanie „persona non grata”, co oznacza osoba niemile widziana. Wróćmy jednak do biznesu. Mówiąc o personie w marketingu dla lepszego zrozumienia czym ona jest, możemy określić ją jako „persona klienta” lub „persona marketingowa„. Jeszcze lepszym rozwiązaniem, które wszyscy zrozumieją jest „osoba klienta”.
Analizując otrzymywane briefy marketingowe, briefy reklamowe, czy briefy do Social mediów rzadko spotykam się z personą. Działy marketingu udostępniają raczej informacje o grupie docelowej niż reprezentancie tej grupy. Uważam, natomiast, że współcześnie dokładny opis osoby klienta jest niezbędnym elementem każdej strategii marketingowej ze względu na konieczność personalizacji przekazu.
Wychodząc z marketingu do sprzedaży spotkacie się z pojęciem pochodzącym z języka angielskiego, czyli buyer personą. Można to przetłumaczyć jako opis osoby klienta kupującego. Tak naprawdę nie ma znaczenia, jaki nada się nagłówek w dokumencie, czy z jakiej metody skorzysta, ważne, żeby osoba klienta była opisana precyzyjnie i działała na wyobraźnię. To baza do konstrukcji skutecznych działań marketingowych i sprzedażowych.
Czy persony są potrzebne?
Jeśli oferujesz usługi niszowe, jesteś monopolistą lub masz w nosie swoich klientów, to tworzenie person może okazać się niepotrzebne. Jeśli jednak działasz w gospodarce wolnorynkowej, persony, grupy docelowe i segmentacja rynku, okażą się dla Ciebie pomocne w wielu wymiarach:
- skutecznej komunikacji,
- skutecznej reklamy,
- zwiększenia sprzedaży,
- zwiększenia lojalności,
- skutecznego planowania taktycznego i strategicznego,
- udoskonalenia usługi,
- udoskonalenia produktów,
- udoskonalenia procesów,
- udoskonalenia interakcji,
- udoskonalenia ścieżek zakupowych,
- itp.
Persona a grupa docelowa
Praca marketingu zaczyna się od dokładnego poznania ryku, na jakim firma działa lub zamierza działać. Wybrany obszar rynku dzieli się na segmenty, na których działają określone grupy klientów. Bada się segmenty pod kątem ich potencjału biznesowego i dopasowania do profilu firmy. Analizuje grupy klientów pod kątem cech demograficznych, behawioralnych i psychograficznych.
Po przeprowadzonej analizie segmentów rynków wybiera się rynek docelowy albo rynki docelowe. Opracowuje się dedykowane dla rynku oferty i je pozycjonuje w świadomości klientów docelowych proponując konkretny zestaw korzyści w formie propozycji wartości (z ang. value proposition). Tu wkracza persona, czyli opis klienta docelowego. Im będzie precyzyjniejsza tym propozycja wartości będzie bardziej dopasowana i skuteczniejsza.
Jak rozpocząć prace nad personą?
Zbierz informacje o klientach od osób, które mają z nimi kontakt bezpośredni. Nie chcą wziąć w tym udziału? To nic, przygotuj ankietę z pytaniami, weź za telefon i sam zadzwoń! Porozmawiaj chwilę, notuj, wczuj się w ich rolę. Nie mają czasu na rozmowę i są pełni obaw o anonimowość? Zachęć ich do wypełnienia ankiety online, którą przygotowałeś.
Jeśli usługa cyfrowa już jest dostępna (np. serwis WWW albo aplikacja) podłącz do niej komplet narzędzi do śledzenia zachowań użytkowników. Analityka prawdę Ci powie, jak w naturalnym środowisku zachowują się Twoi klienci. Możesz skorzystać z narzędzi analizujących ruch myszki po ekranie, z angielskiego to Mouse tracking.
Mając dane ilościowe i jakościowe wiesz już całkiem sporo, a co najważniejsze nie polegasz na domniemaniach tylko twardy danych.
Po tym wysiłku badacza daj sobie 1 dzień wolnego od myślenia o tym temacie i pozwól, aby Twój mózg miał chwilę na połączenie w sposób nieświadomy pewnych faktów, odpuszczając emocje.
Elementy składowe dobrej persony
Jak już Twój mózg odpoczął, czas na uzupełnienie formularza z danymi poszczególnych person. Każdą z nich przygotuj na osobnej stronie A4 i uzupełnij:
- Zdjęcie (oby nie zdjęcie ze Stocka)
- Imię
- Wiek
- Motto życiowe
- Wykształcenie
- Zawód
- Hobby
- Cel (lub cele), jaki chce osiągnąć korzystając z usługi/produktu
- Motywacje, jakie powodują, że interesuje się właśnie tym (Twoim) produktem
- Stosunek jaki ma to usług tego typu lub Twojej usługi
- Obawy, jakie ma, a które mogą wpływać na decyzję o skorzystaniu z usługi/produktu
- Szanse na zainteresowanie naszą usługą/produktem lub zwiększenie zainteresowania i korzystania
- Technologie, jakie stosuje na co dzień dla osiągnięcia celu.
Po co tworzyć persony klientów?
Spróbuj opisać swoich klientów w formie persony, aby móc dzielić się tą wiedzą z innymi i dalej krok po kroku analizować ich zmiany zachowań, motywacji i dzięki temu optymalnie dopasować się do ich oczekiwań dziś i w przyszłości. Im więcej wiesz o klientach, tym łatwiej o:
- skuteczną komunikację zewnętrzną (np. reklama),
- skuteczną komunikację wewnętrzną (np. program lojalnościowy),
- rozumienie motywacji klientów i powodów, dla których są z Tobą,
- skuteczniejszą współpracę z agencjami wpierającymi marketing i sprzedaż,
- lepszy brief projektowy, komunikacyjny, marketingowy lub reklamowy,
- oszczędność czasu,
- skuteczniejsze projekty wspierające marketing i sprzedaż,
- szansę na lepszą współpracę w firmie.
Dobre praktyki przygotowania persony
Aby persona była realna, należy w badaniach nad nią pomyśleć nie tylko o tych, którzy są Twoimi klientami, ale również o tych, którzy nimi nie są. Badanie na grupie osób korzystających z produktów konkurencji przyniesie Ci wartość jako element badania przewag konkurencyjnych. Poznanie punktu widzenia klienta konkurencji jest niezwykle wartościowe, ponieważ z punktu będzie wobec Ciebie bardziej krytyczny. Zadziała tu reguła zaangażowania i konsekwencji, o której przeczytasz w artykule Wywieranie wpływu na ludzi.
Jakie pytania zadać podczas badania?
Na pierwszy rzut oka formularze dotyczące person i pola takie jak „bóle”, „obawy”, „autorytet wewnętrzny” itp. wyglądają irytująco i niezrozumiale, ale tym się nie przejmuj. Podczas rozmowy z osobami, które wybrałeś do badania, zadając pytania tworzysz worek z informacjami, które wypełnią w całości lub nie Twój formularz. Pamiętaj, formularz to formularz, życie może okazać się znacznie prostsze lub bardziej skomplikowane. Zacznij od pytań w tym stylu, a rozmowa popłynie w odpowiednim kierunku:
- Podaj nam informacje o sobie takie jak wiek, wykształcenie, stanowisko w pracy, stan cywilny itp.
- Gdzie pracujesz i czym się zajmujesz?
- Po co pracujesz, jaki masz cel?
- Jak wypoczywasz, jaki odpoczynek preferujesz?
- Jeśli masz rozwiązać jakiś problem, jak poszukujesz informacji?
- itd.
Jak widzisz, zadając pytania do profilu persony dowiesz się znacznie więcej o motywacjach i procesie podejmowania decyzji od intencji do zakupu. Tu warto wspomnieć o pojęciach QSP (ang. Quality Sales Prospects) i Customer insight, które pomogą w procesie poznawania klienta.
Przykładowa persona klienta
Nie potrzebujesz uruchamiać skomplikowanych procesów, żeby dowiedzieć się czegoś więcej o swoich klientach. Dla jednej z firm z branży budowlanej przeprowadziliśmy badanie klienta, który buduje wiatę garażową. Porozmawialiśmy o procesie podejmowania decyzji, motywacjach i potrzebach. Jako podsumowanie powstał dokument, który idealnie uzupełnia dokumentację grup docelowych.
Choć dane zostały w dużej części zanonimizowane możecie sobie wyobrazić, jak taka persona klienta wygląda, a po szczegóły zapraszam do mnie. Kontakt na końcu artykułu.
Jak stworzyć złą personę?
Są dobre, ale też złe praktyki tworzenia person. Przede wszystkim to:
- wymyślanie person na podstawie domniemań własnych lub innych osób,
- generalizowanie,
- współpraca z osobami, które nie mają styku bezpośredniego z klientem,
- nadmierna kreatywność, choć wierzę w Twoją inteligencję emocjonalną,
- brak prawdziwych zdjęć,
- brak analiz np. profili klientów w Social Mediach,
- brak wsparcia badań jakościowych danymi ilościowymi (Google Analytics, Microsoft Clarity itp.),
- odcięcie persony od innych elementów jakim służy jej zdefiniowanie, jak ścieżka użytkownika, propozycja wartości, proces zakupowy itp.
- zabawa w psychoanalityka nie pomoże w stworzeniu persony,
- realizacja projektu persony zza biurka.
Darmowe narzędzia do przygotowania persony
Darmowe, a pomocne narzędzie do rozpoczęcia przygody z personami (tylko w języku angielskim) to po prostu schematy, jakie możesz uzupełnić. Znajdziesz je tu https://www.hubspot.com/make-my-persona lub https://xtensio.com/user-persona-template/
W analizach profili klientów w Social Mediach, a konkretnie na LinkedIn można wykorzystać narzędzie https://www.crystalknows.com, które przy pomocy wtyczki w przeglądarce dokonuje oceny osobowości analizowanych profili. Narzędzie służy przede wszystkim do prospectingu, usprawnienia komunikacji i sprzedaży via LinkedIn. Jeśli z niego skorzystasz przyda się również do przygotowania person.
Wiem, że przygotowanie persony nie jest łatwe, dlatego chętnie w jej przygotowaniu pomogę wraz z zespołem. Napisz do mnie, aby otrzymać schemat persony w programach MIRO lub Word. Udostępnię taki format, jaki będzie dla Ciebie wygodny.
Źródła:
Baza wiedzy Honki, „Marketing” autorstwa Philip Kotler i Kevin Lane Keller, „User eXperience” od Smashing Magazine oraz https://wiki.fluidproject.org/display/fluid/Personas, https://www.hubspot.com/make-my-persona, https://pl.wix.com/blog/artykul/persona-marketingowa, https://sjp.pwn.pl/slowniki/persona
Autorka: Marta Czapkova na LinkedIn
