Zapewniam Was, że znajomość reguł wywierania wpływu społecznego opisanych przez Roberta Cialdiniego przyda się każdemu w rozwiązywaniu codziennych spraw służbowych i prywatnych. Zobaczcie przykłady zastosowania w marketingu i sprzedaży.
Książka Roberta Cialdiniego pt. Wywieranie wpływu na ludzi, skierowana jest do osób zawodowo zajmujących się zarządzaniem, marketingiem i sprzedażą. To wspaniała podróż przez badania naukowe i przypadki ludzkich zachowań, znakomicie opisane i usystematyzowane przez Roberta Cialdiniego.
Jaki był cel napisania książki „Wywieranie wpływu na ludzi”?
Autor Robert. B. Cialdini zawodowo i naukowo związany z psychologią społeczną jako cel napisania książki podaje konieczność podzielenia się wiedzą, dzięki której unikniemy „naciągaczy”. Ma tu na myśli osoby lub firmy, które czasami świadomie, a czasami nieświadomie wywierają na nas wpływ.
Nadmienia, że każdy z nas ma pewne umiejętności wywierana wpływu na innych, np. podczas obrony swoich tez, obrony swojego interesu, a przede wszystkim bezpieczeństwa. Jako pracownik naukowy ma też świadomość ogromu wiedzy, jaką mają korporacje współpracujące z instytucjami badawczymi. Cialdini przytacza dziesiątki przykładów i badań prowadzonych w przeciągu ostatnich 50 lat, do których przeciętny obywatel nie ma dostępu. Książki to jego wkład w edukację i zarazem obronę naszych interesów.
Kim jest Robert Cialdini?
Urodzony 27 kwietnia 1945 roku Robert Beno Cialdini jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Stanowym w Arizonie. Znany jest przede wszystkim jako autor książek z zakresu psychologii społecznej. Książka Influence: The Psychology of Persuasion sprzedała się w ponad pięciu milionach egzemplarzy i została przetłumaczona na 41 języków. Tytuł ten jest wymieniony na liście bestsellerów New York Timesa, a Fortune umieszcza go w swoich „75 najmądrzejszych książkach biznesowych”. Inne jego książki to Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka, Psychologia społeczna. Rozwiązane tajemnice, Tak! 50 sekretów nauki perswazji oraz Pre-swazja.
Reguły wywierania wpływu Roberta Cialdiniego
Robert Cialdini zdefiniował i opisał reguły wywierania wpływu na ludzi zwane również jako reguły wpływu społecznego. W książce „Wywieranie wpływu na ludzi” opisał sześć, dodając w kolejnej publikacji „Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego” jeszcze jedną. W tym artykule zajmiemy się tymi najbardziej popularnymi:
- Reguła wzajemności
- Reguła zaangażowania i konsekwencji
- Społeczny dowód słuszności
- Reguła lubienia i sympatii
- Reguła autorytetu
- Reguła niedostępności
Reguła wzajemności
Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił Ci rachunek. – Ralph Waldo Emerson
Reguła wzajemności stwierdza, że zawsze powinniśmy starać się odwdzięczyć osobie, która nam wyświadczyła jakieś dobro. Na mocy reguły wzajemności czujemy się zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy.
Ważnym aspektem tej reguły jest jej powszechność w wielu kulturach. Socjologowie zbadali jej popularność i wszędzie występuje na podobnych zasadach wzajemności, jeśli Ty mi to ja Tobie.
Bardzo ciekawą techniką w ramach reguły wzajemności jest technika odmowa-wycofanie. O niej możesz się dowiedzieć na stronie 51 książki dostępnej dla naszych klientów w honkowej bibliotece.
Zastosowanie reguły wzajemności
Często podawanym przykładem, którego sam byłem świadkiem, jest wyrafinowane zachowanie grupki osób pod szyldem Hare Kriszna, którzy spacerują ulicami miast podzieleni na dwie grupki. Pierwsza grupa z uśmiechem i radością wręcza, kadzidełka, książki i kwiatki, a druga grupa równie szczęśliwa zbiera datki od obdarowanych.
Przykłady z marketingu i sprzedaży wykorzystujące regułę wzajemności:
- „darmowa próbka” lub prezent za pozostawienie swoich danych, znana z działań content marketingowych.
- bonus w wysokości np. 30 zł na pierwszy zakup w sklepie internetowym,
- możliwość pobrania poradnika lub checklisty (listy kontrolnej) po zalogowaniu się na stronie internetowej.
- w przypadku event marketingu rozdawanie upominków reklamowych lub specjalnych pakietów dla odwiedzających stoisko targowe to nic innego niż zastosowanie reguły wzajemności,
- webinary, na których prowadzący zdradza tajniki swoich metod,
- video poradniki jak coś zrobić,
- polubienie i miły komentarz w Social Mediach.
Reguła zaangażowania i konsekwencji
Kiedy jesteśmy konsekwentni, uważamy się za mądrzejszych i działających zgodnie ze sobą i tego dotyczy właśnie reguła zaangażowania i konsekwencji. Konsekwencja kojarzona jest z siłą osobowości i intelektu, jest, można powiedzieć, rdzeniem logiki, stałości i uczciwości.
Niestety satysfakcja z bycia konsekwentnym zabija racjonalną ocenę sytuacji. W książce R. Cialdiniego przytoczone jest m.in. badanie na grupie hazardzisów obstawiających wyścigi konne. Zauważono, że po obstawieniu wybranego konia, wg nich samych szanse na wygraną rosły. Jak widzicie, motywacja do bycia konsekwentnym nie zawsze działa zgodnie z naszym interesem.
Reguła zaangażowania i konsekwencji bezpośrednio rezonuje z naszym wyobrażeniem o nas samych. W życiu przypisujemy sobie samym pewnie cechy, niekoniecznie prawdziwe, które utrwalamy przez zachowanie, czasami konsekwentne zachowanie. Co ciekawe, nie mamy problemu, aby zrobić coś „pierwszy raz” lub „inaczej” niż zwykle, obyśmy tylko byli w stanie podpiąć ten czyn pod wyobrażenie, że czyniąc tak a nie inaczej, jesteśmy konsekwentni.
Zgodność i konsekwencja są w naszej kulturze bardzo wysoko cenione. I dobrze, ponieważ w większości przypadków ich rezultaty są jednak dla nas korzystne.
Kluczem do konsekwencji jest jednak zaangażowanie. To ono jest „klikiem” (wzbudzenie zainteresowania), które powoduje „wrrr” (działanie). Jeśli pojawi się zaangażowanie, to ono wywoła dążenie do konsekwencji.
Zastosowanie reguły zaangażowania i konsekwencji
Przykładem działania korzystającego z reguły zaangażowania i konsekwencji jest nakłonienie klienta do wykonania nawet małego ruchu w kierunku zakupu. Jeśli chcesz sprzedać coś dużego, podaj klientowi coś małego, co go zaangażuje i kontroluj jego drogę do zakupu. Jeśli kupił u Ciebie jedną rzecz, sprzedaj mu kolejną. Skorzystaj z zasad Up-selling i Cross-selling.
Inne przykłady wykorzystujące nasze zaangażowanie:
- w pracy ankietera – zatrzymanie na ulicy osoby przez ankietera i chwila rozmowy powodują, że z każdą minutą upływający czas zwiększa zaangażowanie, co może przełożyć się na działanie z powodu tego, że jeśli poświęciłem czas to ma to sens,
- w pracy sprzedawcy samochodów – umówienie klienta na jazdę próbną samochodem powoduje, że klient nie tylko poświęca czas, ale również się emocjonuje całą sytuacją. Im pozytywniej się zaangażuje, tym łatwiej dokona zakupu,
- darmowy okres próbny – jeśli klient zaangażuje się i skorzysta z rozwiązania za darmo, istnieje szansa, że zamówi usługę płatną. Zadziałają tu dwie reguły, zaangażowania i konsekwencji oraz reguła wzajemności.
Społeczny dowód słuszności
Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele. – Walter Lippmann
Reguła społecznego dowodu słuszności odnosi się do wrażenia, że kiedy więcej osób robi coś w określony sposób, to znaczy, że jest on poprawny. Trzymając się tej zasady, popełniamy mniej błędów niż działając wbrew innym. Ta cecha zachowania ludzkiego stanowi o naszej sile jak też o naszej słabości, ponieważ podpowiada nam drogę na skróty. Na fałszywych informacjach i dowodach o poparciu innych rosną sekty oraz grupy wyznawców teorii spiskowych.
Zastosowanie reguły społecznego dowodu słuszności
Przykład z życia wzięty dla tej zasady to polityka. Jeśli inni głosują na daną partię i jest ich tak wielu, to i ja zagłosuję. W biznesie regułę stosuje się, wykazując, ilu klientów już skorzystało z produktu lub jaki procent z nich jest zadowolonych z wybrania właśnie naszej oferty.
Inne przykłady reguły społecznego dowodu słuszności:
- w przypadku sklepu internetowego znakomicie sprawdza się sekcja „inni kupili również”, w której można zobaczyć produkty powiązane z naszym produktem, a wybrane przez inne osoby,
- w przypadku wizytówki firmy w Google opinie klientów i przyznawanie gwiazdek, to reguła społecznego dowodu słuszności,
- w marketingu i sprzedaży stosowanie listów referencyjnych od klientów to znakomity przykład reguły społecznego dowodu słuszności,
- obecność w rankingach,
- informacja ilu klientów poleca firmę swoim znajomym (wskaźnik NPS – Net Promoter Score).
Reguła lubienia i sympatii
Pierwszym zadaniem obrońcy w sądzie jest doprowadzenie ławy przysięgłych do tego, by polubiła jego klienta. – Clarence Darrow
Reguła lubienia i sympatii jest oczywista, lubimy spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy. Niestety z metody tej próbują korzystać również Ci, których nie znamy. Powszechnie stosowane jest w przypadku sprzedaży bezpośredniej proszenie o kontakt do znajomego, do którego zgłosi się nieznajomy, ale powołując się na znajomego. Cóż, nie zawsze to działa, ale działa na tyle, że metoda ta jest powszechnie stosowana. Kolejna sprawa to wiedza, że znajomemu, którego lubimy, często mówimy „tak”, stąd wysiłki telesprzedawców do namówienia nas na pierwsze „tak”.
Skąd jednak pojawia się lubienie i sympatia? Jest tu wiele aspektów, z których najważniejsze to:
- Atrakcyjność fizyczna i zjawisko aureoli
- Podobieństwo
- Komplementy
- Współpraca
Zastosowanie reguły lubienia i sympatii
Czyż „klient nasz Pan” nie jest odpowiedzią na regułę lubienia i sympatii? Oczywiście, że tak. Będziemy lubiani, jeśli sami będziemy sympatyczni i uczynni. Jeśli do tego jesteśmy atrakcyjni, szanse na lubienie się zwiększają, a jeśli jesteśmy podobni, to sukces jest gwarantowany. Siła biznesowa marek obecnych w social mediach wykorzystuje właśnie regułę lubienia i sympatii w sprzedaży.
Przykłady zastosowania reguły lubienia i sympatii:
- pozytywne komentarze w Social Mediach pod materiałami aktualnych i potencjalnych klientów,
- pokazanie zarządu firmy lub polityków w zwykłych czynnościach,
- pokazywanie pracowników firmy realizujących różne prywatne pasje,
- spotkania integracyjne z klientami w miejscu pracy lub poza nim np. coroczne wycieczki,
- targi i towarzyszące im imprezy.
Reguła autorytetu
Podążaj za tym, który wie. – Wirgiliusz
Zgodnie z regułą autorytetu mamy skłonność do ulegania osobom uznanym za autorytet. Ma ona swoje źródło w praktykach socjalizujących, które wykształcają w nas przekonanie, iż uległość taka jest pożądanym i obowiązującym sposobem postępowania. Współcześnie powszechne staje się zjawisko ulegania symbolom autorytetu, którymi są: tytuły, ubrania i samochody. Zawłaszczając jeden lub kilka symboli stajemy się autorytetami. Niestety niewielu z nas zadaje sobie pytanie, czy ten autorytet jest równocześnie ekspertem.
Zastosowanie reguły autorytetu
Przykładów na zawłaszczanie sobie autorytetu przez transfer symboli jest wiele. Spójrz na celebrytów, sportowców czy inne gwiazdy scen, jak ci znakomicie wykorzystują siłę swojej rozpoznawalności.
Przykłady zastosowania reguły autorytetu:
- jeśli jesteś małą lub średnią firmą, a masz w portfolio znane marki, zawsze możesz wzmocnić swój wizerunek, prezentując, że dla nich – autorytetów w branży – pracujesz,
- w reklamie TV produktów medycznych umieszczenie opowiadającego o produkcie lekarza,
- cytowanie autorytetów w kontekście własnych usług, produktów, czy wypowiedzi do mediów,
- powoływanie się na badania naukowe,
- wywiady ze znanymi postaciami, które korzystają z produktu, co łączy również regułę społecznego dowodu słuszności.
Reguła niedostępności
Sposobem na kochanie czegokolwiek jest uświadomienie sobie, że moglibyśmy to utracić. – G. K. Chesterton
Reguła niedostępności znakomicie znana jest kolekcjonerom. Po pierwsze im mniej, tym lepiej! Polega to na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom lub produktom, które stają się dla ludzi niedostępne. Po drugie włącza się w ludziach mechanizm oporu wobec braku komfortu wyboru. Opór ten jednak nas nie ogranicza, tylko pcha do podejmowania decyzji. Jeszcze inny aspekt ograniczania dostępności to automatyczne przypisywanie jakiemuś dobru cech pożądanych i stawianie go w lepszym niż na to zasługuje świetle.
Zastosowanie reguły niedostępności
Jeśli chcesz podnieść wartość produktów bez zmiany ich cech, ogranicz ich dostępność lub ogranicz czas ich zakupu. Technika ta znakomicie prezentowana jest w telesprzedaży, jak też w sprzedaży online.
Przykłady zastosowania reguły niedostępności:
- zegar odliczający czas dostępności promocji w sklepie internetowym,
- licznik produktów pokazujący, jak bardzo znikają z magazynu, w sklepie internetowym lub TV sklepie,
- limitowane ilościowo serie produktów luksusowych,
- limitowane miejsca na webinarach lub szkoleniach,
Najczęściej zadawane pytania
Ile jest reguł wywierania wpływu?
Reguł jest siedem i składają się na nie reguła wzajemności, reguła lubienia i sympatii, reguła zaangażowania i konsekwencji, reguła autorytetu, reguła niedostępności, reguła społecznego dowodu słuszności i reguła jedności.
Do czego służą reguły wpływu społecznego?
Służą do wpływania na ludzi. Znając je możesz rozpoznać, kiedy ktoś chce na Ciebie wpływać, jak też możesz stosować je samemu, dla osiągnięcia własnych celów.
Do czego reguły wywierania wpływu w marketingu?
Znajomość reguł wywierania wpływu to podstawa dla każdego marketera. Zlecając lub tworząc samemu reklamy, powinno się wiedzieć, co ma szansę zadziałać, a co nie. Reguły Cialdiniego do dokument naukowy, mający głębokie odzwierciedlenie w badaniach.
Podsumowanie
„Wywieranie wpływu na ludzi” oraz „Pre-swazja” to lektury obowiązkowe każdego marketera. Jeśli celem marketingu jest dotrzeć do grupy klientów i przekonać ich do produktu, znajomość narzędzi wywierania wpływu na ludzi jest konieczna. Jeśli celem jest przygotowanie skutecznych, a nie tylko efektownych reklam, to każda z nich powinna wykorzystywać co najmniej jedną z reguł wywierana wpływu na ludzi.
W Honki, kiedy pracujemy nad projektami, których celem jest zdobycie uwagi odbiorcy, zawsze koncepcje kreatywne odnosimy do jednej z 6 reguł wywierania wpływu. Dzięki temu zwiększamy skuteczność naszej pracy.
Autor artykułu: Marcin Rząca i na linkedIn
Źródła: Książka Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka, autor Robert Cialdini
Źródła online: Wikipedia
